Erfolgreiche Marken basieren auf starken Emotionen. Doch diese Gleichung passt nicht immer. Die Produktkategorie prägt die emotionale Markenwahrnehmung und stellt damit Fluch und Segen zugleich dar – so das Ergebnis der branchenübergreifenden Markenstudie des Marktforschungsinstituts Interrogare gemeinsam mit der Unternehmensberatung SWP.

Starke Marken beeindrucken. Sie sind mit konkreten Bildern, Geschichten und positiv besetzten Assoziationen aufgeladen, die sich in einem lebenslangen Lernprozess in den Köpfen der Konsumenten festgesetzt haben. Dabei wecken sie Emotionen. Die vorliegende Markenstudie untersucht die emotionale Wirkung und Attraktivität von 33 Marken in elf Produktkategorien in Deutschland.
Die in emotionaler Hinsicht überzeugendsten Leistungen weisen Marken aus der Kategorie Körperpflege auf. Offensichtlich bewegt uns, was uns berührt. Sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität erzielen sie Bestwerte. Ganz anders die Mobilfunkbranche: Trotz der Verwendung emotionaler Bilderwelten in der Werbung werden die untersuchten Mobilfunkprovider (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen.
Insgesamt führen Kategorien mit hohem Identifikationspotenzial das Ranking der emotionalen Aktivierung klar an. Ob Körperpflege, das Auto, elektronische Spielzeuge oder Mode: Marken, mit denen wir uns identifizieren und über die sich manch einer definiert, stellen die herausragenden Stimuli dar, um in uns abgespeicherte Bilder und Assoziationen zum Leben zu erwecken.

Abbildung 1: Stärke der emotionalen Aktivierung in ausgewählten Produktkategorien
Produktkategorie als entscheidender Faktor
Markenführung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Markenumfeld und der Ausgestaltung des individuellen Markenauftritts. Insbesondere die Produktkategorie mit ihren konsumentenimmanenten Assoziationen und Prädispositionen spielt dabei eine zentrale Rolle. In vielen Produktkategorien werden elementare Assoziationen und Einstellungen für alle Marken geteilt und müssen daher in erfolgreiche Konzepte zur Markenführung integriert werden.
Die Markenstudie verdeutlicht den Einfluss der Produktkategorie auf die emotionale Wirkung am Beispiel von Bier- und Soft Drink Marken. Weder Becks, noch Coca Cola können bei emotionaler Aktivierung und Qualität der Markenwahrnehmung mit den Spitzenwerten von Körperpflege- oder PKW-Marken konkurrieren. Hier wirkt die Produktkategorie als Gefängnis, aus dem trotz extrem intensiver Kommunikation der Getränkeindustrie kein Entkommen ist. Die Stärke der emotionalen Aktivierung nimmt offensichtlich nicht linear mit zunehmendem Werbedruck und Intensität der transportierten Markenbilder zu. Nur wenige Branchen arbeiten mit einem so hohen Werbedruck wie die Bierindustrie. Nahezu jeder kennt den Becks-Segler oder die erotisch aufgeladene Schöfferhofer-Werbung. Dennoch bewegt sich die Stärke der emotionalen Aktivierung im Kategorienvergleich auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.
Abbildung 2: Qualität der Markenwahrnehmung in ausgewählten Produktkategorien
Implizite Emotionsmessung als Grundlage
Grundlage der vorliegenden Markenstudie ist das implizite Instrument „Emotional Branding Monitor“. Die Methodik kombiniert das projektive Verfahren einer Bilderskala mit der aus der Psychologie bekannten Reaktionszeitmessung (Implicit Association Test). Über die Intensitätsmessung der Assoziationen einer Marke mit Motiven aus einem Set von vierzig validierten Bildern werden sowohl die Stärke der emotionalen Aktivierung einer Marke als auch die Qualität der emotionalen Wirkung quantifiziert. So misst das Tool die unbewusste, emotionale Aktivierungen von Marken und macht emotionale Profile sicht- und steuerbar. Das Verfahren ist web-basiert und daher in Online-Erhebungen gut und effizient integrierbar.
Studiendesign
Im Rahmen der bevölkerungsrepräsentativen Markenstudie wurden 33 Marken aus elf Branchen von rund 1500 Teilnehmern bewertet. Die angewandte Analytik ist Teil des von Interrogare entwickelten Tools „Emotional Branding Monitor“ zur Markenimagemessung. Durchführungszeitraum der Online-Studie war April 2013.
Über Interrogare:
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Studie zur emotionalen Markenwahrnehmung: Die Produktkategorie macht die Musik!