Wie Eye Tracking online funktioniert

Dass das Eye Tracking bei der Analyse von Anzeigen und Produktabbildungen eine Vielzahl an wichtigen Informationen liefert, ist wohl unbestritten. Mit Online Eye Tracking lassen sich, im Vergleich zum klassischen Eye Tracking im Studio, große Fallzahlen zu geringen Kosten realisieren. Doch wie funktioniert diese Online-Variante, welche Parameter werden dabei berücksichtigt und was gilt es bei diesem Verfahren zu beachten?
Das „Spotlight Viewer“-Verfahren von Dr. Berger (Universität Wien) nutzt im Wesentlichen drei Parameter, die es erlauben, das Blickverhalten online zu messen: den Orientierungsreflex zu Beginn, das foveale, parafoveale und periphere Sehen und die Sakkaden (auch „Blicksprünge“ genannt).
In diesem Verfahren simuliert der Teilnehmer den ersten Orientierungsreflex durch einen Fingertipp oder Mausklick: Im ersten Moment der Konfrontation mit dem unscharf angezeigten Bildstimulus erfasst er das Thema der Szene anhand der schnellen, automatisch und über das gesamte Gesichtsfeld gleichzeitig ablaufenden Bottom-Up Aufmerksamkeitsprozesse. Wenn also eine Zeitungsseite mit Text im Millisekunden-Bereich einblendet wird, weiß der Teilnehmer sofort, dass es sich um einen Text (unbekannten Inhalts) handelt. Jedoch kann er keinen Sinn bzw. keinen Textinhalt erfassen.
Während der weiteren Betrachtung des Motivs erscheint auf dem Bildschirm nur das scharf, was im Fokus des Betrachters liegt. Die Fokussierung erfolgt mit der Maus oder der Fingerspitze. Der Fokusradius wird automatisch auf Basis der verwendeten Displaygröße ermittelt. Damit Blicksprünge nicht zu verfälschenden Ergebnissen führen, werden aufgezeichnete Daten ab einer bestimmten Geschwindigkeit verworfen.
Der patentierte Spotlight Viewer unterstützt alle Bildschirmgrößen, Auflösungen und Browser. Die Teilnehmer eines Online Eye Trackings sehen immer den gleich großen Bereich foveal scharf. Dennoch ist beim Online Eye Tracking die Detailtiefe des Bildstimulus zu berücksichtigen. Nur wenn sich das Motiv dafür eignet, sollte das Eye Tracking auch für Smartphones in einem Responsive Design-Fragbogen freigeschaltet werden. Außerdem sollte dem eigentlichen Test eine Trainingsphase vorangestellt werden, in der sich der Teilnehmer mit dem Verfahren vertraut macht.
IfaD bietet Online Eye Tracking mit dem Spotlight Viewer im Full Service an, vom Studien-Setup bis zur grafischen Analyse der Aufmerksamkeitsleistung eines Bildstimulus.
Eine Beispiel-Studie von IfaD finden Sie  hier.
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Peter Sonneck
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